● 洛桑央宗

藏文化传播原来主要以口口相传的传承式传播、旅游带动的体验式传播以及传统媒体为主的单向传播为主要传播途径。随着新媒体的发展壮大，人们的娱乐、消费，乃至审美水平都发生了重大变化，藏文化的传播既要抓住新传播方式带来的机遇，也要积极应对复杂的媒介环境带来的挑战。本文考察了新媒体语境下藏文化传播现状，就新媒体为藏文化传播带来的机遇和传播中存在的问题进行探讨。

一、 新媒体环境下藏文化传播的机遇

（一）拓宽了藏文化传播途径。新媒体承载的信息技术拓宽了传播途径，实现了文化传播在文字、图片、视频、音乐等各种渠道的结合，使藏文化实现全方位、立体化、多元化的传播和展示。通过多样化的新媒体展示方式，使原本难以传达与表达的民族文化更加通俗易懂，使人们更易于理解并加深对其文化价值的认知。

（二）更新了文化传播模式。在大众传媒时代，极具地方和民族特色的少数民族文化传播在娱乐性强的电影、电视、网游等大众文化的交锋中处于劣势，民族文化有其丰厚的文化底蕴，需要慢慢体味和欣赏，才能对其应有价值有正确认识，这与大众传媒时代受众求新求快心理诉求有较大差距。此外，由于地域、语言、年龄、文化主体数量等限制，藏文化传播范围有限，因此藏文化一直属于边缘文化，难以在主流文化中形成力量。新媒体的出现，使主流文化和边缘文化实现了交流碰撞，瓦解了传统的“中心——边缘”模式。传播参与者超越了报纸、广播和电视等传统媒体的主流话语权束缚，完全可以凭借自身兴趣与爱好，实现民族文化的宣传推广，实现超时空、跨地域传播。另外新媒体的信息时效性强，内容更新快，加上微信公众账号和微博账号等运营，用户粘度较高，这就使藏文化与受众建立起了很好的联系。

（三）拓展文化传播平台。传统的单一文化传播渠道和传播模式，使藏文化的传播更多受到语言、文字、地域和审美习惯的影响，藏文化传播范围多限于固定的区域，而传统媒体还存在内容等限制，藏文化传播仅限于特定频道和栏目，难以找到更好的传播平台。新媒体为藏文化拓宽了传播途径，原真性、超文本性、海量性、及时交互等新媒体特性在传播过程中建立了新的文化秩序，生动活泼、富有交互性的表现形式，打破了原有的传播限制，使文化传播更具包容性和参与性。

二、新媒体语境中藏文化传播存在的问题

（一）传播内容有待拓展。新媒体为藏文化的传播和发展带来了机遇，提供了新的展示平台，但是仍存在由于“猎奇”方式对藏文化的歪曲、夸张，新媒体传播平台内容同质化现象，传播方式单一等问题需要解决。

（二）传播力量分散。在新媒体语境下，藏文化的传播力量不断壮大，为藏文化的发展和传播带来了活力，但是在网络空间内，传播力量还有待整合，以形成更具有影响力的传播主体。

（三）传播定位不明确。新媒体传播为多样化传播带来了机遇，也在广度和深度上为传播创造了条件，在多样化渠道追求下，很多的传播媒介反而丧失了传播的定位，从而难以形成具有自身特色的传播内容从而获得固定受众群体。

（四）用户体验度低。以互联网为媒介的传播，除了迅速海量地提供信息外，也为受众提供了交流平台，但目前各平台仍存在搜索功能不足、即时互动性较差、从业人员新闻素养需提升等问题，影响了用户体验。

三、新媒体语境下藏文化传播途径探索

（一）增强藏文化资源系统化，丰富藏文化传播内容。要实现文化传播内容的系统性和准确性，就需要进行文化的研究、发掘和整理，从而保证藏文化完整性传播。

（二）加强媒体融合拓展传播空间。在新媒体迅速发展的今天，传统上以信息传播者为主导的传播理念已经不适用于少数民族文化传播，但藏文化的传播，也不可能全靠新媒体，新媒体的展现形式会局限受众对藏文化的深度解读。推动媒介融合，实现新媒体与传统媒体的融合发展是实现藏文化传播的有效手段。

（三）发掘自媒体在藏文化传播中的潜力。自媒体的迅速发展为藏文化的传播注入了活力，自媒体弱化了主流与非主流之间的界限，给藏文化的传播提供了平台，因此发掘自媒体在藏文化传播中的力量，可以有效提升对藏文化的关注度和传播效果，同时可以实现与受众的互动传播，让藏文化在一个开放的平台上与更多的受众实现交流，紧跟时代的步伐，实现藏文化的发展。

（四）加大新型传播人才培养力度。应该培养一批懂业务、会管理的复合型管理人才，整合现有传播资源，充分发挥其作用，同时，要紧跟时代步伐，重视新兴传播力量的使用，积极利用多种传播渠道，构建新型传播平台，切实提高涉藏地区媒体的传播能力。

（五）打造品牌激活藏文化传播。在新媒介环境下，激活藏文化的传播，就要适应新媒体开放式竞争的特点，注重打造藏文化品牌，用品牌战略进行文化传播。一方面就是利用热点名词实现受众对藏文化的关注度，另一方面就是利用新型的传播媒介使藏文化形成有效的发声点。