世界的香格里拉，人民的香格里拉——谈谈香格里拉的人民主体属性

【提要】世界“的香格里拉”是我州立足雪域高原生态禀赋、民族文化特质确立的顶级文旅品牌，是面向全球的发展愿景与开放坐标。长期以来，学界与业界多聚焦其世界性的品牌塑造、国际化的文旅标准、全球化的传播路径进行探究，却轻忽了支撑这一宏大战略的人民主体性核心根基。若脱离人民主体，哪怕是世界级品牌，终将沦为空洞的传播口号，丧失内生动力与永续生命力。本文立足新时代文旅发展新趋势、社会大众精神新诉求、边疆民族地区治理新要求，辩证阐释世界的“香格里拉”与人民的“香格里拉”的内在逻辑关系，通过两次“香格里拉”品牌商业化运作的对比分析，厘清香格里拉文旅发展的人民性内核，并结合全球发展、时代变化的双重社会语境，挖掘香格里拉文旅超越经济价值的精神价值、社会价值与时代价值，系统剖析当前香格里拉文旅发展的优势禀赋、新兴业态、现实挑战与核心矛盾，最终以人民主体为核心导向，提出破解发展瓶颈，实现品牌可持续升级，兼顾世界格局与民生温度的高质量发展路径，为边疆民族地区文旅品牌提质、文旅治理增效、文旅价值升华提供理论参考与实践思路。

引言

1933年，英国作家詹姆斯·希尔顿在《消失的地平线》中描绘了和平纯净、人与自然共生、各民族和睦共处的理想秘境，“香格里拉”自此成为全世界向往的精神图腾与美好象征。从文学虚构的理想国度，到落地中国云南迪庆的实体地域，从偏远高原贫困山区，到享誉全球的顶级文旅IP，香格里拉的百年蜕变，是文化赋能地域、品牌带动发展的典范，更是中国边疆治理、民族共生、绿色发展的生动缩影。

2001年12月17日，迪庆州中甸县成功更名为香格里拉县，正式承接这一世界级文旅IP，历经多年深耕，世界的“香格里拉”品牌已然成型，成为云南文旅金字招牌、中国面向世界展示民族文化与生态文明的重要窗口。在文旅深度融合、全域旅游升级、大众精神消费崛起的新时代背景下，迪庆文旅产业新业态不断涌现、新模式持续迭代、新活力充分释放，实现了从小众观光向全域体验、从资源输出向价值输出的转型。

与此同时，市场逐利与公共属性、高端赋能与大众普惠的矛盾也逐步凸显。部分地区在打造世界级品牌过程中，片面追求国际化标准、流量规模、经济收益，过度对标全球高端文旅模式，却弱化了发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享的核心底色。究其原因，调世界的高度，忽略了人民的根基，让宏大的战略目标缺乏落地载体、让顶级品牌缺乏人文温度、让产业发展缺乏内生动力。

新时代的迪庆文旅发展，必须完成一次核心逻辑的回归与升华：世界的“香格里拉”是发展的高度与格局，人民的“香格里拉”是发展的根基与灵魂。唯有锚定人民主体属性，统筹本土各族群众与大众游客双重主体，兼顾生态保护、文化传承、民生改善、精神赋能多重价值，才能让世界级品牌摆脱空心化困境，实现可持续、高质量、有温度的长远发展。

世界的“香格里拉”与人民的“香格里拉”的内在逻辑关系

世界的“香格里拉”与人民的“香格里拉”并非对立关系，而是宏观战略与微观根基、外在格局与内在灵魂、发展目标与价值归宿、开放视野与本土初心的辩证统一，二者相辅相成、缺一不可，共同构成香格里拉品牌的完整价值体系。

（一）世界的“香格里拉”：宏观战略的高度与开放包容的格局

世界的“香格里拉”是迪庆立足自身资源禀赋、对接国家发展战略、面向全球文旅市场确立的顶层设计，体现的是全球性、开放性、标杆性、引领性。从定位来看，这一战略旨在依托迪庆独一无二的高原生态、多元民族文化、静谧人文氛围，建设世界的“香格里拉”旅游目的地，让香格里拉从中国的秘境，成为全球人民共同向往的精神家园。

其核心内涵包含两层维度。一是资源的世界性。迪庆地处青藏高原东南缘，三江并流世界自然遗产核心区，拥有全球稀缺的垂直生态景观、原生态高原地貌、纯净自然生态系统；境内共有26个民族，其中11个为世居民族，藏文化、纳西东巴文化、傈僳民俗文化等交融共生，多宗教和谐共存，形成了独一无二、不可复制的多元人文生态，具备世界级文旅资源的稀缺性与独特性。二是价值的世界性。香格里拉所代表的和平、安宁、包容、共生、治愈、纯粹的内核，契合全人类对美好生活、和平世界、人与自然和谐共生的共同追求，具备跨国家、跨民族、跨文化的普世价值。

可以说，世界的“香格里拉”回答的是发展格局问题，决定了香格里拉文旅的发展高度、品牌影响力与国际竞争力，是从地域发展走向全国、链接全球的核心战略支撑，但我们必须清醒认识到，世界性是发展的外延，而非内核；是发展的手段，而非最终目的。脱离人民需求、脱离民生发展、脱离大众共情的世界级品牌，只是空洞的符号、商业化的包装，无法形成持久的生命力。

（二）人民的“香格里拉”：发展内核的根基与永续发展的灵魂

人民主体性是中国特色社会主义发展的根本立场，也是新时代文旅高质量发展的核心准则。人民的“香格里拉”精准锚定文旅发展的初心与归宿，回答了为谁发展、依靠谁发展、成果由谁共享的根本问题，是破解品牌空心化、产业同质化、发展碎片化的核心密钥。

香格里拉的人民主体具有双重包容性，突破了地域局限与身份局限，构建了全域共享的主体体系。一方面，本土各族人民是香格里拉的建设主体、守护主体、核心受益者。迪庆作为多民族聚居地区，藏族、纳西族、傈僳族等各族群众世代在此繁衍生息，是高原生态的守护者、民族文化的传承者、文旅产业的建设者。香格里拉的山水风光、民俗文化、人文气质，根植于本土人民的生产生活、文化习俗、精神信仰。没有各族群众的坚守与参与，香格里拉的生态之美、文化之美、和谐之美便无从谈起。另一方面，全国乃至全球的普罗大众是香格里拉的体验主体、共情主体、共享主体。香格里拉从诞生之初，就不属于少数人，而是属于所有向往安宁、追求平和、渴望美好的普通人。不同于高端奢侈文旅的圈层化、精英化属性，香格里拉文旅的核心特质是普惠性、包容性、共情性，无论贫富、无论阶层、无论地域，每一个渴望逃离喧嚣、治愈自我、追寻美好的普通人，都是香格里拉精神家园的主人，享有平等体验、平等服务、平等共享文化生态福利的权利。

（三）二者辩证统一：以人民底色支撑世界高度，以世界格局赋能人民福祉

世界性赋予香格里拉品牌格局与影响力，让小众文旅资源走向全球视野；人民性赋予香格里拉品牌温度与生命力，让宏大战略落地生根、惠及大众。无人民性的世界性，是空有虚名的浮华；无世界性的人民性，是局限一隅的平庸。

脱离人民主体，单纯追逐国际化、高端化、流量化，会导致文旅发展本末倒置：过度商业化挤压本土民生空间、高端化改造排斥大众游客、流量经济透支生态文化资源，最终会让香格里拉从“人民的精神家园”沦为“资本的后花园”，从而背离品牌初心。反之，脱离世界格局，固守本土小循环、封闭发展，会让优质资源闲置、民族文化失语、地域发展滞后，无法让人民共享文旅开放发展的红利。

因此，新时代迪庆文旅发展的核心逻辑是：以人民主体性夯实品牌根基，以世界性格局拓宽发展空间，实现世界视野与人民立场、国际标准与本土温度、产业发展与民生改善、流量增长与精神赋能的深度统一。

两次香格里拉商业化运作的本质差异

在香格里拉近百年的品牌化发展历程中，有两次里程碑式的全球商业化运作。两次运作路径、服务主体、价值导向截然不同，清晰界定了资本视角的香格里拉与人民视角的香格里拉的本质区别，充分彰显了迪庆香格里拉品牌独一无二的人民性特质。

第一次运作：香格里拉酒店集团——精英圈层的高端商业品牌

上世纪70年代，香格里拉酒店集团正式崛起，依托“香格里拉”的美好文化意象，在全球范围内布局高端酒店产业，迅速成长为全球知名的豪华酒店品牌。经过半个世纪发展，业务遍布全球多个国家和地区，构建了成熟的高端商业运营体系、标准化的高端服务体系、国际化的品牌营销体系。但从主体属性来看，这一品牌运作具有鲜明的精英化、圈层化、资本化特征。其服务对象精准锁定全球高端商旅人群、富裕阶层、精英群体，主打高端住宿、定制化服务、奢华体验，定价体系、服务标准、场景打造均服务于少数上层群体。品牌核心价值是商业盈利与高端圈层服务，追求资本增值与高端口碑，与普通大众、基层民生、公共福祉几乎无关。

此次商业化运作，是资本对文化IP的单向收割，剥离了香格里拉和平、包容、普惠的精神内核，只借用其美好符号，打造服务少数人的商业产品，没有公共价值、民生价值与社会价值，是典型的精英化商业品牌。

第二次运作：迪庆香格里拉落地升级——全民普惠的人民文旅品牌

迪庆将中甸正式更名为香格里拉后，完成了“香格里拉”IP从文学符号、商业符号向实体地域、民生品牌、精神家园的根本性转变，开启了第二次现象级品牌重塑与商业化运作。此次运作彻底颠覆了第一次精英化、资本化的发展逻辑，构建了全民参与、全民共享、全民共情的人民性发展模式。

其一，发展主体全民化。品牌发展依托迪庆各族群众，根植本土民俗生态，吸纳本地群众就业创业，民宿经营、非遗传承、文旅服务、生态守护均以本土人民为核心力量，让各族群众成为产业发展的参与者、建设者、受益者，实现良性循环。其二，服务对象普惠化。迪庆香格里拉文旅彻底打破圈层壁垒，摒弃高端垄断、精英专属的运营模式，面向所有普罗大众开放。无论背包客、普通游客，还是高端度假人群，均享有平等的游览权利、平等的服务保障、平等的体验机会。高原风光、民族文化、静谧氛围、精神治愈，对所有普通人免费开放、普惠共享，展现出极高的文旅性价比与人文包容性。其三，价值导向公共化。不同于酒店品牌单纯以资本盈利导向，迪庆香格里拉的品牌发展，兼顾经济价值、生态价值、文化价值、社会价值、精神价值。在带动地方经济发展、助力脱贫攻坚、推动边疆繁荣稳定的同时，守护生态屏障、传承民族文脉、治愈大众心灵、传递和平理念，实现了商业价值与公共价值的统一、产业发展与社会进步的共生。

两次品牌运作的对比清晰证明：真正的香格里拉，从来不是少数人的奢华专属，而是所有人的精神净土；不是资本盈利的工具，而是人民共享的家园。人民主体性，是迪庆香格里拉区别于全球其他商业品牌的核心特质，也是其最珍贵、最不可复制的核心竞争力。

香格里拉人民主体性的社会价值与时代意义

任何顶级文旅品牌的持久生命力，都源于契合时代需求、回应社会诉求、承载时代精神。当下，世界格局与国内社会呈现双重转型特征：国际局势动荡加剧，战乱冲突、对立纷争常态化，全人类的和平愿景、安宁诉求持续升温；国内社会高速发展背后，内卷焦虑、精神内耗、压力过载成为大众普遍痛点，民众愈发渴望逃离喧嚣、回归纯粹、寻求治愈、安放心灵。在此双重时代语境下，人民的香格里拉突破了传统文旅产业的经济属性，彰显出独特的世界共融价值与大众共情价值。

（一）承载人类和平共生的共同愿景

当今世界百年变局加速演进，地缘冲突、文明对立、利益博弈此起彼伏，和平、包容、共生成为全人类最稀缺、最珍贵的共同追求。而香格里拉的核心精神，正是人与自然共生、各民族和睦共处、不同文化包容互鉴、人心安宁平和，这与人类追求美好世界的终极愿景高度契合。

不同于西方曾经虚构、带有殖民视角的香格里拉叙事，迪庆香格里拉，是真实的、落地的、人民的和平样本。多民族聚居相守、多文化交融共生、人与自然和谐共生的真实图景，为动荡的世界提供了“和睦共处”的中国范本。其人民主体属性，让这份和平不是空洞的国际口号，而是亿万普通人可感知、可体验、可共情的真实生活，真正实现了文旅品牌的世界共融性。

（二）治愈社会内卷焦虑的精神家园

新时代国内民众的文旅需求，已经从观光打卡的物质消费向心灵治愈的精神消费转型升级。随着城市化进程加快、社会竞争加剧、生活节奏提速，让不少人陷入内耗，疲惫、焦虑、迷茫成为普遍的社会情绪。大众不再单纯追求景点数量、旅途打卡，更渴望一片远离喧嚣、纯粹安宁、平等包容的精神净土，实现心灵的放松、精神的治愈、自我的回归。而香格里拉高海拔的纯粹风光、原生态的自然环境、淳朴包容的民风民俗、慢节奏的生活氛围、多元包容的文化气质，精准契合了当代人的精神诉求。在这里，没有阶层差异、没有功利内卷、没有身份壁垒，每一个普通人都能获得平等的尊重、纯粹的体验、内心的安宁。人民主体性让香格里拉摆脱了商业化的功利浮躁，保留了最珍贵的人文本真，成为当代国人的精神避风港与心灵栖息地，这是任何高端商业化文旅目的地都无法替代的价值。

（三）筑牢民族团结与边疆稳定的民生根基

作为云南省唯一的藏族自治州，迪庆坚持以筑牢中华民族共同体意识为主线，全力抓好“四件大事”，以稳定确保发展，以发展促进稳定，全力筑牢长治久安的坚实基础，先后创建全国民族团结进步示范州、国家生态文明建设示范区、国家级民族文化生态保护区，中国式现代化迪庆实践迈出坚实步伐。香格里拉文旅的人民主体属性，让文旅成为铸牢中华民族共同体意识的重要载体。

各族群众共同守护生态、传承文化、经营产业、共享红利，在文旅发展中守望相助、交融共生，进一步凝聚起“各民族一家亲”的共同体意识。同时，普惠性的文旅发展让本土群众持续增收、生活提质，让边疆人民共享发展成果，夯实了边疆长治久安的民生基础，实现了文旅发展、民族团结、边疆稳固、生态保护的多重共赢。

香格里拉文旅发展的优势禀赋、新兴业态与现实矛盾

依托独特的生态、文化、精神禀赋，立足人民普惠性的发展底色，近年来香格里拉文旅产业持续升级，新业态、新模式不断涌现，但同时主体模糊、治理不足等问题逐步显现，成为制约品牌高质量发展的核心瓶颈。

（一）核心发展优势

一是资源禀赋独一无二。迪庆拥有三江并流世界自然遗产、梅里雪山、普达措、虎跳峡等世界级生态资源，藏族、纳西族、傈僳族、彝族等多元民族文化交融共生，原生态、高纯粹度的自然与人文资源，构成了品牌发展的核心支撑。二是品牌的全球稀缺性。百年IP的积淀叠加多年本土深耕，世界的“香格里拉”品牌知名度、美誉度、辨识度稳居全国前列，具备天然的流量优势与传播优势。三是人民底色无可替代。普惠包容、无差别服务、全民共享的发展模式，区别于精英化文旅品牌，形成了极强的大众共情力与用户粘性，是品牌可持续发展的核心软实力。四是政策赋能持续加码。在我省有关产业政策主导下，迪庆聚焦建设世界的“香格里拉”旅游目的地，在生态保护、基础设施、业态升级、品牌传播等方面持续赋能，为产业发展提供坚实政策支撑。

（二）文旅发展新业态、新趋势

随着大众文旅需求升级，香格里拉文旅摆脱传统单一观光模式，多元新业态蓬勃兴起。一是休闲康养文旅，发展出心灵康养、自然疗愈、慢旅静养业态，契合当代人精神治愈需求。二是沉浸式民族文化体验，非遗研学、民俗体验、村寨旅居、民族节庆体验等持续升温，实现从“看风景”到“品文化”的转型。三是小众深度自驾游，依托高原独特地貌，深度自驾、徒步探险、秘境研学等小众业态快速崛起。四是全民共享民宿经济，本土群众自主经营特色民宿、农家短住体验项目，实现就地创业、就近增收，充分彰显人民主体的参与价值。

（三）当前发展的核心矛盾与突出问题

战略宏大化与主体空心化矛盾。部分地区发展规划过度聚焦“世界级”“国际化”宏大目标，对标高端文旅标准、追求流量规模、打造网红地标，却弱化了人民主体地位。在项目建设、业态布局、服务升级中，较少倾听本土群众与游客真实诉求，导致品牌战略悬浮化、落地乏力，可持续发展动力不足。

市场逐利化与大众普惠性的矛盾。随着文旅热度攀升，部分资本无序入场，出现过度商业化、同质化开发等问题。少数景区、商户抬高物价、降低服务标准，重盈利轻服务、重流量轻口碑、重开发轻保护，一定程度上破坏了香格里拉平等包容、纯粹质朴的底色，损害了大众游客的体验感，也挤压了本土群众的生存发展空间。

国际品牌叙事与本土文化深耕的矛盾。品牌对外传播侧重世界级风光的外在宣传，对香格里拉和平包容、人民共生、治愈向善的精神内核、文化内涵、人民故事挖掘不足。过度依赖景观流量传播，缺乏有温度、有情怀、有人文的内容输出，导致品牌有知名度，缺乏感染力、认同感。

服务标准化与大众普惠化的矛盾。现有文旅服务体系多对标高端旅游标准，针对普通游客、基层大众的普惠服务、基础保障、便民设施等仍有短板。本土文旅从业者服务水平参差不齐，精细化、人性化、普惠化服务不足，未能完全匹配“人人平等、人人共享”的人民性定位。

资源开发与生态文化保护的矛盾。文旅流量增长带来游客量激增，但部分区域存在过度开发、生态透支、非遗传承缺乏等问题。生态保护压力、文化传承压力加大，如何平衡开发与保护、流量与长效，成为关键考验。

以人民主体为核心，构建香格里拉文旅高质量发展新格局

破解当前发展瓶颈，实现世界的“香格里拉”品牌永续升级，核心在于回归人民立场、锚定主体属性、重构发展逻辑，以人民为中心统筹格局与底色、开发与保护、流量与品质、商业与公益，实现品牌价值全面升华。

（一）锚定双向主体，夯实人民性发展根基

明确香格里拉文旅双向主体定位，构建本土群众与全国大众共建共享的发展体系。一方面，充分激活本土各族人民的主体能动性，健全群众参与文旅发展、利益共享、就业创业的保障机制，鼓励群众参与非遗传承、民宿经营、生态守护、文旅服务，让各族群众成为品牌建设的核心力量、最大受益者。畅通群众监督渠道，以人民的评价倒逼服务升级、规范市场秩序。另一方面，坚守大众普惠初心，坚持无差别平等服务理念，摒弃阶层化、差异化服务思维。完善普惠性文旅服务设施，优化平价旅游配套、便民服务体系，保障穷游、普通家庭游客的体验权益，真正实现“无论贫富、不分阶层，皆可奔赴、皆被善待”，持续强化品牌共情力与公信力。

（二）辩证统筹双重价值，实现世界格局与人民温度共生

立足“世界性高度+人民性底色”的双重定位，重构品牌发展评价体系。摒弃单一的GDP、流量规模评价标准，建立生态效益、民生效益、社会效益、精神效益、经济效益五位一体的评价体系。

以世界性标准提升品牌品质，对标国际文旅服务规范、生态保护标准、品牌传播体系，持续擦亮世界的“香格里拉”金字招牌，以人民性温度守住品牌初心，坚决遏制资本无序扩张、过度商业化乱象，严控高价垄断、同质化开发，保留高原纯粹、淳朴、包容的核心特质，让宏大的世界品牌扎根人民、服务人民。

（三）深挖精神文化内涵，升华品牌时代价值

跳出景观宣传的单一叙事，重构香格里拉和平、包容、共生、治愈、普惠的核心精神叙事。立足全球和平诉求与国内精神治愈需求，讲好人民共生、民族团结、人与自然和谐、心灵治愈的香格里拉故事。

深度挖掘多民族交融共生的文化内涵，活化传承各民族非遗文化，让民族文化不再是表演符号，而是承载人民生活、传递包容理念、治愈大众心灵的精神载体。强化品牌差异化定位，区别于其他商业化、精英化文旅品牌，打造全球独一无二的人民性精神文旅IP。

（四）规范市场治理，筑牢普惠诚信发展底线

建立政府监管、群众监督、游客评价、行业自律的多元共治体系，破解商业化乱象。常态化开展文旅市场专项整治，严厉打击宰客抬价、虚假宣传、服务缩水等行为，规范景区、民宿、餐饮、购物经营秩序。

推行普惠经营理念，引导文旅从业者树立“以口碑赢长远、以普惠聚人心”的发展思维，摒弃短期逐利思维。以优质、平等、真诚的服务，守护香格里拉淳朴纯粹的初心，让大众游客安心出行、静心体验、真心认同。

（五）坚持绿色优先，实现永续共享发展

严守生态保护红线，践行“两山”理念，坚持保护优先、适度开发、永续共享的原则。严控文旅开发强度，避免生态透支、资源浪费。

依托本土群众，构建全民参与的生态保护机制，让各族群众成为生态屏障的守护者、绿色发展的受益者。以永续的生态资源、鲜活的民族文化、纯粹的人文氛围，为人民提供持久的精神福利，让香格里拉成为代代相传、人人共享的精神家园。

结束语

从西方文学的理想秘境，到落户迪庆现实，从资本打造的精英符号，到全民共享的精神沃土，香格里拉的百年蜕变，核心密码在于人民性的坚守与升华。世界的“香格里拉”是面向未来的宏大愿景，定义了品牌的高度与格局；人民的“香格里拉”是扎根初心的核心灵魂，决定了品牌的深度与寿命。

脱离人民主体，世界级品牌终将沦为空洞口号；丧失世界格局，人民性发展终将局限一隅。新时代的迪庆文旅高质量发展，必须坚守以人民为中心的根本立场，统筹世界视野与人民立场、商业发展与精神赋能、资源开发与生态保护、流量增长与口碑沉淀。

我们始终牢记，香格里拉不属于资本、不属于流量、不属于少数精英，它是世界的和平象征，更是人民的精神家园；是迪庆各族群众的故土家园，更是全国人民的心灵港湾。唯有持续尊重人民主体地位、保障人民共享权益、回应人民精神诉求，持续放大人民共情性与世界共融性的独特价值，才能让世界的“香格里拉”突破时空局限、摆脱发展瓶颈，在时代浪潮中永葆生机、绽放光彩，成为兼具国际影响力、人文感染力、民生温暖度的顶级文旅标杆。